TIPOS DE PUBLICIDAD
Conozca cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en
qué consiste cada uno de ellos, según diversos expertos en la materia.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",
consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se
basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr.
Las metas funcionales incluyen [1]:
·
Estimulación de la demanda
primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de
producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del
producto [1].
·
Estimulación de la demanda
selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia [1].
·
Publicidad de respuesta
directa: Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los
anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren
un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo
durará hasta la medianoche.
·
Publicidad de respuesta
retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento
de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca [1].
·
Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que
funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo,
por ejemplo, Xerox e IBM [1].
Laura Fischer y Jorge
Espejo,
autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye
diez tipos de publicidad [2]:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se
realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y
religiosas [2].
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:
o
Publicidad por fabricantes
o
Publicidad por intermediarios
o
Publicidad hecha por una
organización no lucrativa
o
Publicidad por organizaciones no
comerciales / no lucrativas, como hospitales.
o
Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo
o una organización que actúa en lo individual [2].
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en
[2]:
o
Publicidad en cooperativa
horizontal: El costo es compartido por los empresarios
a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
o
Publicidad en cooperativa
vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto
al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes
y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en [2]:
o
Publicidad para estimular la
demanda primaria: Se promueve la demanda para una
clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un
concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se
utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado.
o
Publicidad para estimular la
demanda selectiva: Se promueve la demanda de una
marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:
o
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una
acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
o
Publicidad de acción
indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento
de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:
o
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
o
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de
compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.
o
Publicidad de relaciones
públicas: Se usa para crear una imagen favorable de
la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
o
Publicidad de servicio
público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:
o
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o
publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
o
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2)
publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como
objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad
comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre
solo lo indispensable [2].
10. Publicidad subliminal: Son mensajes
que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a
todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de
este tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la
atención a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o
inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificación, que a
criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos
de publicidad, y que se divide según [3]:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es
publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio [3].
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular
la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o
ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto
estimular la demanda de marcas específicas [3].
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o
instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se
subdivide en [3]:
o
Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo, un anuncio en
una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar
una muestra gratuita.
o
Publicidad de acción
indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque
se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de
este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan
un producto [3].
